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企业社会责任努力未必总能产生公司想要的品牌建设效果。最近研究发现新品牌可被视为无效,如果消费者知道公司为良好事业捐钱-尽管研究者确实找到了公司回避问题之道。
北卡罗来纳州立大学营销助理教授Stefanie Robinson表示:「我们想了解公司品牌如何受CSR工作影响,具体地说,当公司向第三方非盈利组织捐钱或物时,我们研究品牌特效
研究者为回答问题进行了数项研究研究者向83名消费者提供虚构新体育饮料一半消费者被告知部分饮料收益归慈善组织并请求所有消费者尝试新产品, 或选择新饮料折价单或自选餐单和新运动饮料12打包或自选运动饮料
研究者发现消费者较难尝试新产品时,运动饮料促销收益(59%)比不促销收益(86%)少试
第二项研究比较新牌巧克力条研究者要求178名消费者查看糖果条人看到新巧克力吧或成熟吧半人看到每一栏后被告知从栏所得一定百分比用于事业
消费者看到新条不太可能感知巧克力品味良好,如果他们被告知它支持事业建立式巧克力条牌实为微小收益 当人们被告知它支持事业
CSR不总表示新牌坏消息
第三项研究向142名消费者展示虚构新袜子品牌营销素材三分之一的消费者看到将袜子设计命名为品牌最高优先级的材料三分之一消费者认为将社会责任列为品牌最高优先三分之一的消费者认为将贴袜子设计与社会责任列为品牌双重优先级研究者向消费者询问袜子品牌感知的舒适度和性能
研究者发现,将社会责任列为品牌最优先级会损害其感知的舒适度和性能 — — 但将社会责任和袜子设计列为双重优先级完全消除了缺陷
Robinson表示:「消费者想知道新品牌优先点是产品效果唯有那时消费者才开通支持CSR工作的想法公有牌子已经证明真伪, 消费者对慈善实践持开放态度
Robinson说,“有许多研究强调企业CSR努力的潜在价值”。工作强调了解正确方法 处理那些努力的重要性
报社`好'新牌子-新牌子试图突出企业社会责任时会怎样发布于商业研究杂志.论文由兰登杰出大学NC州理工学院营销学教授Stacy Wood共同编写
机手-
编辑器注解 :学习文摘附后
`好'新牌子-新牌子试图突出企业社会责任时会怎样
作者类Stefanie Robinson和Stacy Wood北卡罗来纳州立大学
发布8月二号商业研究杂志
多尔市: 10.1016/j.jbusres.2018.07.031
抽象性 :企业社会责任日益被使用为公司品牌策略的关键部分,特别是希望成熟市场显赫的新品牌不幸数据显示新产品测试比新牌触控CSR活动低理解出乎意料的现象, 我们发现CSR对新品牌感知产品性能有负面影响高兴的是,我们找到新品牌的修复法新品牌负作用可倒置,如果公司明确表示产品和CSR工作优先级重要的是,我们不见CSR对固定品牌产生类似负面影响
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