由阿什利发布
一组研究人员包括迈克尔Stanko普尔管理学院(Poole College of Management)营销学副教授和该校MBA学生玛利亚姆·迪亚洛(Mariam Diallo)最近发布了一份案例研究报告，深入研究了“杰迈玛阿姨”(Aunt Jemima)的历史、重塑品牌的复杂过程，以及围绕品牌利用其影响力实现变革的责任的问题。
接受过去
广告时代杂志将杰迈玛阿姨排在20世纪最具代表性的十大品牌吉祥物中，位于皮尔斯伯里面包圈和米其林人之间。杰迈玛阿姨是一位身材魁梧、年纪较大的黑人女性，笑容灿烂，笑口常开。她是“妈咪”漫画的残留，旨在缓和现代奴隶制的影响。
1989年，在杰迈玛阿姨品牌创立100周年之际，杰迈玛阿姨已经变成了一位穿着得体的祖母，戴着珍珠耳环，戴着蕾丝衣领，但这还不足以让批评该品牌种族主义根源的人满意。当时，贵格橡树公司为自己的品牌辩护说，“熟悉度和认知度是一项宝贵的资产。”
除了对品牌认知度的高度重视外，财务方面的考虑也是变革的一大障碍。一家品牌公司的董事长估计，要推广一个修订后的品牌，所需投资在2,000万至5,000万美元之间。甚至在2001年桂格燕麦(Quaker Oats)卖给以促进多样性而自豪的百事公司(PepsiCo)之后，杰迈玛阿姨的形象仍然出现在公司生产的每一种煎饼混合盒和糖浆瓶的封面上。
做一个改变
在2010年代中期，百事公司的几个团队被要求重新设计这个有着130年历史的杰迈玛阿姨品牌，但直到2020年的种族骚乱才最终扭转了局面，有利于变革。在一周之内，洋葱写一个关键一块讽刺杰迈玛阿姨品牌，一位流行歌手发布了一条TikTok视频突出了杰迈玛阿姨的种族主义血统。这段视频获得了数百万的观看量，杰迈玛阿姨开始在推特上成为热门。
作为回应，桂格燕麦公司加入了Land O’lakes黄油、玛氏、烘干机冰淇淋和几家体育特许经营公司的行列，宣布了改造品牌的计划。桂格燕麦公司的一位营销主管说:“我们承认，这个品牌还没有取得足够的进步，无法体现出我们希望它今天所代表的自信、温暖和尊严。”该公司承诺从2020年底开始从包装上删除杰迈玛阿姨的形象，并启动了品牌重塑过程。
迈出下一步
在案例研究中，通用汽车北美公司前副总裁迈克•杰克逊(Mike Jackson)强调，企业需要超越为过去的麻木不悟道歉。“一旦他们承认这个名字带有贬义……他们需要领导，”他反思道。“说到底，关键是行动:这将推动他们的利润，这将确保这些品牌在未来100年取得成功。”
该案例研究突出了百事公司正在采取的一项明确行动:承诺在五年时间内投入4亿美元，为一系列举措提供资金，包括到2025年将黑人经理的数量增加30%，从黑人拥有的公司获得的资源增加一倍，为400名黑人社区大学学生提供年度奖学金。这项倡议是否能走得足够远还有待观察。
迈克尔·斯坦科肯定地说:“在考虑品牌重塑的决定时，品牌现在采取的行动必须为短期和未来几十年的成功奠定基础。”“以我教授该案例的经验来看，学生们对如何实现这一目标有着强烈而广泛的看法。”学生们认为，有许多因素导致桂格燕麦公司和百事公司走到这一步，但他们一致认为，重塑品牌的过程将涉及艰难的决定。斯坦科解释说:“迅速重塑品牌的动机必须与为此所需的大量投资相平衡。”
斯坦科和案例研究的合著者给他们的观众留下了一系列开放式的问题供他们思考:“既然宣布了，这个品牌需要多快的速度发展?第一步已经迈出了，但最好的前进道路是什么?这个新品牌怎么可能是一股向好的力量呢?”只有时间才能使这些问题得到澄清。与此同时，斯坦科毫不怀疑，这种情况将继续在课堂内外引发激烈的辩论。
本文基于案例研究。”对杰迈玛的反思:品牌能永远重塑吗，该书由艾维出版社免费发行。这篇论文的第一作者是圣安布罗斯大学(St. Ambrose University)销售和市场营销学教授约瑟夫·c·米勒(Joseph C. Miller)。该论文由普尔管理学院市场营销学副教授迈克尔·a·斯坦科(Michael A. Stanko)共同撰写;普尔管理学院詹金斯MBA项目的研究生玛丽亚姆·d·迪亚洛(Mariam D. Diallo)。
这篇文章是出版普尔的思想领导力。
